A produção de conteúdo on-line precisa ter um objetivo. E, para acompanhar a evolução da meta, é necessário analisar as métricas de marketing digital
O marketing digital tem sido uma das principais formas de angariar clientes no mercado imobiliário. Por isso, as ações precisam ser elaboradas de forma estratégica. É necessário apontar quais são os objetivos e, para medir o progresso, é essencial analisar as métricas de marketing digital.
A atuação on-line de imobiliárias e de corretores de imóveis tem sido cada vez mais relevante para o público consumidor. Pensando nisso, o Blog da Arbo desenvolveu uma série de artigos semanais sobre marketing digital para empresas e profissionais do setor.
Este é o segundo de cinco artigos e tem o objetivo de apresentar o que são métricas de marketing digital e quais você deve analisar em sua imobiliária para medir o progresso de suas ações. Você verá qual é o entendimento de especialistas da área sobre a importância de analisar os dados corretos.
Para acompanhar todos os artigos desta série, basta clicar no título correspondente:
1) Como fazer marketing digital para imobiliárias?
2) Tráfego pago para imobiliárias: como melhorar seus anúncios
3) Tráfego orgânico para imobiliárias: como medir a eficiência
4) Métricas de vendas para imobiliárias: suas campanhas funcionam?
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Agora, antes de começar a leitura, confira o que será apresentado neste artigo:
- O que são métricas de marketing?
- Por que se atentar às métricas?
- Métricas e KPIs: quais são as diferenças?
- Quais métricas analisar em uma imobiliária?
- As principais métricas
- Métricas secundárias
- Como analisar as métricas de marketing digital?
O que são métricas de marketing digital?
De maneira geral, as métricas de marketing digital podem ser definidas como indicadores que permitem analisar a performance – ou seja, os resultados – das campanhas de marketing, sejam estas de tráfego orgânico ou de tráfego pago. Essa análise é essencial para empresas de todos os segmentos, incluindo as imobiliárias.
Segundo Matheus Almeida, especialista em marketing da Arbo, o marketing digital é a nova forma universal de angariar clientes e, por isso, as ações on-line costumam trazer bons retornos. Contudo, para medir esses resultados, é necessário estar atento às métricas.
“As ações de marketing digital conseguem escalar resultados. Isso significa que as empresas conseguem ter uma visão de retorno de maneira assertiva”, explica Almeida.
A produção de conteúdos de uma empresa – seja nas redes sociais, em seu site ou em seu blog – deve ocorrer de forma estratégica, assim como as demais ações de marketing. Para delimitar o que irá trazer retorno, o primeiro passo é analisar as campanhas que já foram realizadas.
As métricas de marketing digital estão divididas e subdivididas em diversas categorias. Por isso, é importante ressaltar que cada ação demanda uma análise singular. “Ao analisar os dados, é possível entender quais ações e quais canais trouxeram mais retorno. Isso ajuda nas próximas campanhas, que não serão um tiro no escuro, como acontecia com o marketing off-line”, explica o especialista.
Diante de tamanha relevância, é essencial que os profissionais de marketing de uma imobiliária saibam como escolher as métricas e, também, como analisá-las da forma correta. É válido ressaltar, ainda, que os resultados podem ser medidos no início, no decorrer e ao final de uma ação de marketing.
E esse é mais um diferencial – e uma vantagem – do marketing digital em comparação com o marketing off-line. Ao confeccionar um panfleto ou anunciar em uma emissora de TV, a empresa não pode alterar suas estratégias ao longo da campanha de forma simples. Por outro lado, com o marketing digital, é possível analisar os resultados das ações em tempo real e, caso os dados não sejam satisfatórios, é possível alterar toda a estratégia sem muito esforço.
O acompanhamento das métricas deve, ainda, ser realizado em conjunto. Isso significa que analisá-las de forma isolada pode não trazer os resultados positivos esperados pela imobiliária.
Por que se atentar às métricas?
A análise de métricas de marketing digital possui uma série de objetivos. Dentre os principais, é possível destacar:
- Otimizar investimentos;
- Apontar quais ações realmente trazem resultados (de acordo com o objetivo estabelecido);
- Auxiliar a empresa a entender as preferências e os comportamentos de seus consumidores;
- Auxiliar a empresa a tomar decisões no que se refere às ações publicitárias.
“Dentro do marketing, há várias nomenclaturas que chamamos de métricas. É importante entender que cada uma delas irá auxiliar a empresa em uma determinada análise”, explica Almeida.
De maneira geral, é possível afirmar que o investimento nas análises das métricas de marketing digital possibilita não somente a compreensão do negócio, do público-alvo e da persona, mas também contribui para a geração de resultados financeiros positivos na empresa.
Métricas e KPIs: quais são as diferenças?
É comum que alguns profissionais confundam os conceitos de métricas e de KPIs. Enquanto as métricas são definidas como indicadores que permitem o acompanhamento de resultados, as KPIs (Key Performance Indicators) são tratadas como os objetivos que a empresa pretende alcançar.
“A KPI é o macro. É nela que a empresa vai definir quais são seus objetivos de resultados. O número de leads necessários para fazer a venda de um imóvel, por exemplo, é uma KPI. Já as métricas do marketing digital são as formas que a empresa vai utilizar para concretizar as KPIs”, explica o especialista em marketing.
Quais métricas analisar em uma imobiliária?
Conforme apontado anteriormente, as métricas de marketing digital são inúmeras. Dessa forma, é complexo analisar todas em uma determinada ação, o que torna necessária a seleção de dados estratégicos.
“O processo de análise pode envolver diversos indicadores, mas existem aqueles que são fundamentais. O CPL, o CAC, o ROAS e o LTV, por exemplo, não podem faltar nas planilhas de acompanhamento do marketing”, pondera Almeida.
Para que você saiba o que avaliar nas campanhas on-line realizadas por sua imobiliária, o especialista em marketing da Arbo selecionou quatro métricas principais e três métricas secundárias. Você confere os detalhes de cada uma delas na sequência.
As principais métricas
As ferramentas de análise de métricas apresentam inúmeros indicadores aos profissionais de marketing das empresas. Para que o acompanhamento dos resultados seja assertivo, é necessário direcionar os esforços para métricas estratégicas.
CPL (Custo por Lead)
O principal objetivo de algumas ações de marketing digital é a geração de leads. Com a métrica CPL (Custo por Lead), como o próprio nome sugere, é possível determinar o valor que foi investido para a geração de um lead.
O custo de cada lead angariado pode variar de acordo com a campanha, com a empresa e muitos outros fatores. Por isso, é necessário analisar se o investimento para a geração de um lead traz um bom retorno ou não.
Considere, por exemplo, que o custo por lead de uma campanha de divulgação de imóveis seja baixo. Entretanto, os leads gerados não têm interesse em comprar ou alugar as propriedades. Nesse caso, por mais que o investimento seja baixo, ele não traz retorno.
Por outro lado, é possível que seu custo por lead seja alto, mas, ao contrário do exemplo acima, os potenciais clientes são qualificados e o ticket médio das negociações é alto. Assim, é necessário ressaltar que nem sempre um CPL baixo é positivo, assim como nem sempre um CPL alto é negativo.
CAC (Custo para Aquisição de Clientes)
O CAC (Custo para Aquisição de Clientes) consiste no valor que a empresa gasta para fazer uma venda. Para encontrar o valor do CAC, é necessário somar todos os investimentos realizados em marketing durante um determinado período e, na sequência, dividir o total pelo número de clientes que fechou negócio com a empresa no mesmo espaço de tempo.
Nas imobiliárias, é comum que os departamentos de marketing e de vendas atuem em conjunto para verificar se os investimentos realizados estão trazendo os retornos esperados. E é exatamente nesse aspecto que é necessário calcular o CAC.
O ideal é verificar o valor do CAC todos os meses, para, no mês seguinte, prosseguir ou alterar a estratégia de marketing e/ou de vendas que está sendo utilizada pelos profissionais.
ROAS (Retorno sobre Investimento Publicitário)
O ROAS (Retorno sobre Investimento Publicitário) é a métrica de marketing digital que permite verificar quanto resultado uma determinada quantia de dinheiro investida em campanhas irá trazer para a empresa.
É o ROAS quem permite visualizar se o canal de veiculação de conteúdos – como redes sociais, blog e site – está pagando seus próprios investimentos e, além disso, trazendo resultados financeiros positivos.
Para medir o ROAS, é necessário acompanhar o número de conversões de uma determinada campanha e, na sequência, quantos desses leads se tornaram clientes e, também, o valor de lucro que estes trouxeram para o negócio.
LTV (Life Time Value)
Por fim, é necessário destacar o LTV (Life Time Value, ou, em português Valor do Tempo de Vida do Cliente) como uma das principais métricas de marketing digital para imobiliárias.
O LTV, de maneira geral, é o indicador que mostra qual foi o retorno que o consumidor trouxe para a empresa durante todo o período em que teve um relacionamento com a marca – o que pode durar meses ou anos.
Para calcular o valor do LTV, é necessário dividir o ticket médio de todas as vendas do período analisado pelo número de compras que um determinado cliente realizou. Na análise, é preciso considerar que, quanto maior o LTV, melhor.
No mercado imobiliário, o LTV não costuma ser analisado como deveria. Por isso, acompanhar essa métrica pode te mostrar dados e direcionar estratégias que seus concorrentes não terão a oportunidade de verificar.
Métricas secundárias
Agora que você já conhece as principais métricas de marketing digital para uma imobiliária, chegou o momento de verificar os indicadores secundários selecionados pelo especialista da Arbo.
CPM (Custo por Mil Impressões)
O CPM (Custo por Mil Impressões) indica qual foi o valor investido em uma determinada campanha para que o anúncio apareça para mil pessoas.
A métrica é importante para que o departamento de marketing verifique os resultados de suas campanhas, especialmente se o objetivo for alcançar um determinado número de usuários on-line.
Alcance
O alcance é uma métrica simples, que pode ser verificada nas próprias plataformas de anúncios, como Facebook Ads, Google Ads e Instagram Ads. É por meio do alcance que é possível verificar quantas pessoas tiveram contato, de alguma forma, com o anúncio veiculado.
De maneira geral, é possível definir o alcance como o número de usuários únicos que visualizaram o conteúdo. Dessa forma, a métrica se difere das impressões, que consiste no número de vezes que o anúncio foi exibido.
CPC (Custo por Clique)
O CPC (Custo por Clique) é uma das principais métricas de marketing digital quando o assunto é tráfego pago. Como o próprio nome sugere, é o indicador que mostra qual foi o valor necessário para gerar um clique no anúncio veiculado.
A métrica é importante para verificar a atratividade dos anúncios e, sobretudo, quais versões e quais plataformas trazem mais resultados na geração de leads.
Como analisar as métricas de marketing digital?
Agora que você já sabe a importância de analisar métricas de marketing digital e, ainda, quais dados não podem faltar em seu acompanhamento, é possível que esteja se perguntando: mas, afinal, como analisar as métricas?
“Quando a empresa anuncia no Facebook ou no Instagram, por exemplo, é recomendado utilizar as ferramentas de análise oferecidas pelas próprias plataformas, uma vez que estas oferecem um acompanhamento fácil e em tempo real”, explica Almeida.
Por outro lado, caso a empresa decida aprofundar suas análises, é possível contar com ferramentas mais robustas, como o Google Analytics. É válido ressaltar que a maioria dessas plataformas está disponível de forma totalmente gratuita para seus usuários.
Para que você saiba quais ferramentas utilizar em suas análises, confira no áudio abaixo as indicações de Matheus Almeida:
Considerações finais
Como você pôde perceber, as métricas de marketing digital são essenciais para medir o desempenho de suas ações on-line, estejam estas vinculadas ao tráfego orgânico – com a produção de conteúdo – ou ao tráfego pago – com a veiculação de campanhas de anúncios.
O primeiro artigo dessa série define o que é marketing digital para imobiliárias e traz os conceitos básicos que você precisa saber para trabalhar com estratégias eficientes em sua empresa.
Na sequência, os artigos três e quatro apresentam, respectivamente, as métricas que devem ser analisadas em campanhas de tráfego pago e as métricas a serem consideradas nas análises de conteúdo de tráfego orgânico. Para finalizar a série, o quinto e último artigo traz considerações sobre métricas relacionadas a receitas e vendas.
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