12 de maio de 2022

Tráfego pago para imobiliárias: como melhorar seus anúncios – Métricas de Marketing Digital #3

tráfego pago para imobiliarias

O tráfego pago é um dos pilares das estratégias de marketing digital para imobiliárias. Veja como alavancar a performance do seu negócio com bons anúncios.

As redes sociais mudaram a forma como marcas e consumidores interagem e trouxe novas possibilidades de divulgação de produtos e serviços. Ao contrário do que acontecia nas mídias tradicionais, os anunciantes passaram a ter mais informações sobre as pessoas que são atingidas por suas campanhas. Nesse cenário, a gestão de tráfego pago se tornou crucial para o mercado imobiliário. 

Este é o terceiro de uma série de cinco posts do Blog da Arbo que tem o objetivo de apresentar uma visão geral sobre as métricas de marketing digital para profissionais do mercado imobiliário. Desta vez, vamos explicar como funciona o tráfego pago e suas principais métricas de desempenho. Você pode acessar os demais conteúdos pelos links abaixo:

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O que é tráfego pago?

O tráfego pago é uma metodologia que envolve o investimento em anúncios a serem exibidos em plataformas digitais. Seu objetivo é fazer com que os usuários cheguem até o site da sua imobiliária ou a uma página específica que anuncia determinado imóvel. A necessidade de investimento é o que o difere do tráfego orgânico, o qual abordaremos no próximo artigo desta série.

Vale ressaltar que uma estratégia completa de marketing digital precisa atuar tanto com tráfego pago quanto com o orgânico. O primeiro é importante para trazer resultados no curto prazo, mas o segundo é fundamental para fortalecer sua estratégia ao longo do tempo e torná-la menos dependente de anúncios pagos.

Dito de outra forma, o tráfego pago trará seus primeiros resultados enquanto as ações de tráfego orgânico estiverem em construção. Para que isso aconteça, é necessário ter um planejamento de mídia que ajude a direcionar seu orçamento com eficiência, ou seja, identificar as mídias que trazem maior retorno.

Principais plataformas de tráfego pago

Quem está começando a aprender sobre gestão de tráfego pago vai ouvir falar, principalmente, sobre as seguintes plataformas:

Google Ads

O Google Ads é a plataforma utilizada para anunciar nas páginas do próprio site de buscas, em sites parceiros e até em outras plataformas, como o YouTube. O usuário define o valor máximo que pretende pagar pelos cliques obtidos ao longo de um mês e precisa criar uma lista de palavras-chave relacionadas ao produto a ser anunciado.

Seu anúncio aparecerá para usuários que pesquisam ou já pesquisaram pelas palavras-chave selecionadas. Como há vários anunciantes disputando os mesmos espaços, o Google utiliza uma espécie de leilão para determinar as posições de cada anúncio. Os fatores de classificação são o valor que o anunciante vai pagar e um índice de qualidade estabelecido pelo próprio Google.

Facebook Ads

O Facebook Ads é a plataforma utilizada para anunciar tanto no Facebook quanto no Instagram. Assim como o Google Ads, ele permite alto nível de personalização em suas campanhas e exibe os anúncios no feed de seus usuários. 

Matheus Almeida, especialista em marketing digital da Arbo, explica que há duas maneiras de gerenciar anúncios dentro do Facebook Ads. “O seu Instagram e o seu Facebook têm um botãozinho chamado ‘Impulsionar Publicação’. Mas também temos uma outra ferramenta, que é o Gerenciador de Anúncios. Elas têm o mesmo objetivo, mas a primeira é mais simples e a segunda tem mais detalhes.”

Você pode configurar itens como objetivo da campanha, segmentação do público, local de veiculação e orçamento. Outra similaridade com a plataforma concorrente é que o anunciante também delimita um orçamento máximo para suas campanhas. 

Além disso, o Facebook Ads fornece outras ferramentas para otimizar os anúncios. O “Teste A/B”, que permite comparar o desempenho dos anúncios em posições diferentes, enquanto a “otimização de Orçamento de Campanha” distribui o valor investido de acordo com as melhores possibilidades de exibição. 

Elementos essenciais de um anúncio

O desenvolvimento de um anúncio deve levar em consideração três elementos essenciais, os quais asseguram que sua mensagem será direcionada para as pessoas certas e que o conteúdo é adequado aos seus objetivos.

Segmentação

Não adianta ter um conteúdo muito bem produzido se ele for direcionado para as pessoas erradas. Por isso, as plataformas de anúncios oferecem uma grande variedade de parâmetros a serem configurados na hora de colocar sua campanha em prática. 

No Google Ads, por exemplo, a segmentação por público pode levar em conta características demográficas, as pesquisas que os usuários fazem, entre outras condições específicas. Você pode até direcionar determinado anúncio apenas para pessoas que já interagiram com outros anúncios seus anteriormente – o chamado remarketing.

Criativo

O criativo é o conjunto de elementos visuais que compõem seu anúncio. Eles podem incluir textos, fotos e vídeos com formatos diversos. O importante é que esse material seja capaz de demonstrar ao usuário o valor do que você está oferecendo e desperte o interesse dele..

Copy

O termo copy vem de copywriting, uma técnica de escrita utilizada para convencer o leitor a tomar determinada atitude. Toda copy deve conter um CTA (Call to Action ou Chamada para Ação) que leve o usuário a realizar determinada ação a partir daquele conteúdo, como clicar em um link, baixar um e-book ou entrar em contato com a empresa, por exemplo.. 

Métricas de desempenho na gestão de tráfego pago

Agora, vamos abordar as métricas utilizadas para acompanhar a efetividade das ações de tráfego pago. Já mencionamos algumas delas no segundo artigo desta série, quando listamos as principais métricas do marketing digital. Contudo, desta vez, nos aprofundamos em sua utilidade para a gestão das campanhas.

CTR (Click-Through-Rate ou Taxa de Cliques)

Lembra do funil de vendas? Trata-se de uma representação das etapas que o consumidor percorre até se tornar, de fato, um cliente. O CTR (Taxa de Cliques) representa o nível de eficácia que determinada ação teve para levar o consumidor da etapa em que ele estava para a próxima – ou seja, do topo do funil para o meio, do meio para o fundo, etc.

Cada material veiculado deve ser eficiente na aplicação de técnicas que chamem a atenção da audiência e a convença a tomar determinada atitude, a qual representa um avanço dentro da jornada de compra

Vamos a um exemplo prático: você criou um anúncio no Instagram com o objetivo de capturar novos leads. Esse anúncio será visto uma certa quantidade de vezes (o que chamamos de impressões) e, em algumas delas, o usuário vai clicar. O CTR, portanto, é o percentual de cliques que esse anúncio teve em relação ao número de impressões.

Lidar com números pode parecer assustador para muita gente, mas o cálculo do CTR é bem simples:

CTR = (Total de cliques / Total de impressões) * 100

É bom deixar claro que o cálculo precisa ser feito individualmente para cada anúncio. Imagine que você fez um anúncio e ele teve 1.000 impressões. Se ele teve 270 cliques, seu CTR foi de:

CTR = (270 / 2000) * 100

CTR = 0,135 * 100

CTR = 13,5%

Um baixo índice de CTR pode indicar, basicamente, três tipos de problemas:

  • o anúncio foi direcionado para a audiência errada e você precisa ajustar a segmentação;
  • o criativo não foi atrativo a ponto de fazer a audiência se interessar pela oferta;
  • a copy ainda não está boa o suficiente para convencer o usuário a tomar a atitude que você espera.

CPC (Custo por Clique)

O CPC (Custo por Clique) representa o valor médio que você paga para cada clique obtido por meio de um anúncio. De forma geral, quanto mais baixo o CPC, melhor. Contudo, isso só faz sentido quando a campanha for muito bem direcionada. Um anúncio feito para o público errado vai atrair muita gente que não tem a ver com a sua persona e atrapalhar sua estratégia. Afinal, o que você quer é trazer cliques “qualificados”. 

Para calcular o CPC, basta aplicar a seguinte fórmula:

CPC = Valor gasto com anúncios / nº de cliques obtidos

Supondo que você tenha investido R$ 1000 em uma campanha e obtido 5.358 cliques a partir dela, seu CPC seria:

CPC = 1.000 / 5.358

CPC = R$, 0,18

CPL (Custo por Lead)  

O CPL representa o valor médio que você pagou para cada lead obtido com sua campanha. Via de regra, devemos buscar sempre por CPL mais baixo. Para medir o CPL, aplique a seguinte fórmula:

CPL = Valor investido em anúncios / leads gerados com anúncios

Supondo que você investiu R$ 5.000 e obteve 712 leads, o CPL seria:

CPL = 5.000 / 712

CPL = R$ 7,02

Contudo, a interpretação dessa métrica traz um desafio adicional, já que os leads podem ser divididos em dois grupos:

  • MQL (Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado de Marketing): os leads que estão qualificados apenas no âmbito do marketing, como aqueles que se inscrevem em uma newsletter ou que preenchem um formulário para baixar um material rico. Eles ainda não estão tão perto de se tornarem clientes.
  • SQL (Sales Qualified Lead ou Lead Qualificado de Vendas): os leads que já estão bem próximos de se tornarem clientes. No caso do setor imobiliário, são pessoas que já demonstraram interesse por um imóvel e fizeram algum cadastro para receber o contato de um corretor, por exemplo. 

O SQL está em estágios avançados do funil de vendas, mas o MQL ainda não está. É importante ter a visão do todo, já que alguns consumidores vão levar mais tempo até se tornarem clientes.

Considerações finais

Tanto o Facebook Ads quanto o Google Ads fornecem uma série de dados para que os gestores possam acompanhar o desempenho de seus anúncios. Cabe aos profissionais de marketing desenvolver sua capacidade analítica para compreender o que está por trás dos números e converter suas conclusões em melhorias práticas.

No próximo artigo desta série, veremos quais são os canais voltados para tráfego orgânico e suas métricas principais. Por fim, o quinto e último artigo falará sobre métricas relacionadas a receitas e vendas.

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