Métricas de vendas para imobiliárias: suas campanhas funcionam? – Métricas de Marketing Digital #5

Entender o que acontece em cada etapa do fluxo de atendimento é imprescindível para sua imobiliária. Saiba quais são e como medir as principais métricas de vendas!

Trabalhar com vendas requer processos bem estruturados e uma boa capacidade analítica para entender o cenário atual e implementar um fluxo de melhoria contínua. As métricas de vendas para imobiliárias não devem ser vistas como fontes de medo, mas sim como auxílios para tornar o trabalho mais efetivo em todos os aspectos.

Este é o quinto e último artigo da série especial do Blog da Arbo sobre métricas de marketing digital. Você pode acessar os artigos anteriores nos links abaixo:

• #1 Como fazer Marketing digital para imobiliárias
• #2 Métricas de marketing digital: o que são e como defini-las?
• #3 Tráfego pago para imobiliárias: como melhorar seus anúncios
• #4 Tráfego orgânico para imobiliárias: como medir a eficiência

Para fechar a série, vamos abordar neste artigo os seguintes tópicos:

• Métricas relacionadas ao funil de vendas
• Métricas de vendas
• Erros comuns ao acompanhar métricas de vendas
• Como melhorar suas análises
• Considerações finais

Métricas relacionadas ao funil de vendas

Dentro do funil de vendas, há um conjunto de atividades que se conectam para conduzir o consumidor ao longo de sua jornada até a compra ou a locação do imóvel. É fundamental ter dados que lhe permitam visualizar o que acontece em cada etapa do funil e como os leads avançam dentro dele. 

Base de leads

Como vimos nos artigos anteriores, há uma grande quantidade de ações voltadas para geração de leads dentro de uma estratégia de marketing digital. É a partir dessa base que os corretores realizarão o trabalho de prospecção, ou seja, entrarão em contato com esses potenciais clientes.

Contudo, não basta ter quantidade. De pouco adianta uma base de leads gigante se eles não têm o perfil adequado para os imóveis que você quer vender. Nessas situações, a prospecção fica prejudicada e você cria poucas oportunidades de venda. 

Por outro lado, você pode desperdiçar bons leads se os corretores não estiverem preparados para fazer uma boa abordagem. Isso nos leva ao próximo tópico.

Número de oportunidades criadas

Além de medir o grau de precisão das suas atividades de captação de leads, avalie a eficiência da equipe de vendas na prospecção. O ponto inicial das duas atividades é a definição do perfil ideal do cliente para os diferentes tipos de imóveis. Antes de saber se o problema está na geração de leads ou na abordagem da equipe de vendas, veja qual é a quantidade de prospecções que viraram oportunidades reais de venda.

Conversão em visitas

Depois da primeira parte do atendimento, o objetivo do corretor é levá-lo para visitar um imóvel. A passagem para essa etapa também precisa ser traduzida em números. Um percentual baixo de conversão em visitas pode indicar que há problemas na maneira como os atendimentos são conduzidos. 

Propostas realizadas

Na visita, o objetivo do corretor é fazer com que o cliente formalize uma proposta pelo imóvel. É necessário, portanto, medir quantas dessas visitas viraram propostas. Um percentual baixo pode indicar a necessidade de treinamentos para corretores ou problemas na identificação do perfil de cliente ideal.

Negócios fechados

Obviamente, você também deve mensurar quantos negócios foram fechados ao fim de todos os processos. É a partir desse número que você começa a enxergar a rentabilidade do trabalho realizado em todas as etapas anteriores.

Satisfação do cliente

O mercado imobiliário está apenas entrando na era dos serviços personalizados. Uma das tendências mais fortes para o futuro do setor é a necessidade de lidar com clientes acostumados à agilidade na prestação de serviços. Para isso, sua empresa precisa saber como seus serviços são avaliados.

E uma das formas de saber isso é o NPS (Net Promoter Score), uma metodologia baseada em uma simples pergunta feita aos clientes: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa/nossos serviços?”

A pergunta deve estar em um formulário e ser acompanhada por um campo de comentários onde o cliente possa, caso queira, descrever sua experiência. Esse feedback é essencial para identificar pontos problemáticos no fluxo de atendimento e promover a melhoria contínua dos processos. 

Métricas de vendas

Já falamos sobre métricas específicas de campanhas de mídia paga no artigo 3 e do trabalho de tráfego orgânico no artigo 4. Desta vez, vamos dar destaque a métricas que tem relação direta com as vendas e que devem estar no radar dos profissionais de marketing no mercado imobiliário.

ROI

O ROI (Return over Investiment ou Retorno sobre Investimento) mostra quanto dinheiro está sendo ganho (ou perdido) em relação ao valor investido. Em outras palavras, ele compara receita e custo para mostrar se os anúncios dão lucro ou não. E quando falamos em valor investido, podemos considerar apenas as ações de marketing, apenas as de vendas, ou a soma de ambas.

Ao analisar esse número, você perceberá quais investimentos valem mais a pena e terá a oportunidade de otimizar os que ainda não trazem o retorno esperado. Para quem trabalha com várias frentes de marketing, é possível até desmembrar a análise do ROI para cada uma delas: o ROI das Mídias Sociais, do Google Ads, do Facebook Ads, do SEO, do e-mail marketing, etc. 

ROAS

O ROAS (Return on Advertising Spend ou Retorno do Investimento em Publicidade) se parece com o ROI, mas tem uma diferença fundamental. Enquanto o ROI considera o retorno sobre o investimento total em marketing, o ROAS observa campanhas específicas e o resultado que elas trouxeram em termos de faturamento. 

Para isso, é necessário verificar as conversões em todos os anúncios. No Google Adwords, por exemplo, o ROAS é o valor médio de conversão dos anúncios. No Facebook Ads, ele é atribuído aos anúncios feitos a partir do pixel. 

A medição do ROAS é fundamental para saber quais campanhas funcionam melhor e aperfeiçoar sua estratégia para as próximas. Resumidamente, o ROAS mostra a receita bruta do valor que foi investido. 

Embora tanto o ROI quanto o ROAS sejam relevantes, é recomendável montar seu modelo de análise das ações de mídia paga com base no ROAS.

CAC

O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é a soma de todo o recurso investido na conquista de cada novo cliente. Aqui, você precisa olhar para todo o funil de vendas e os custos envolvidos em cada etapa. Ou seja, é necessário ter conhecimento profundo do processo de venda para realizar esse cálculo corretamente. 

Ticket Médio

O ticket médio é a divisão do faturamento em determinado período pela quantidade de vendas. Essa métrica ajuda a entender o quanto cada cliente traz de receita para a empresa, em média. Com ela, os gestores conseguem estabelecer a quantidade de vendas necessária para bater as metas.

Taxa de conversão

A taxa de conversão serve para identificar a eficiência da imobiliária em seus esforços para conversão de leads. Com ela, conseguimos saber o quanto as estratégias em cada etapa realmente funcionam. 

É possível calcular, por exemplo, o percentual de abordagens dos corretores que se converteram em visitas aos imóveis, ou a quantidade de visitas convertidas em vendas. 

LTV (Lifetime Value ou Valor do Tempo de Vida do Cliente)

O LTV serve para saber quanto dinheiro cada cliente trouxe, em média, em seu ciclo de vida dentro da empresa. Trata-se de uma métrica interessante para medir serviços de pagamento recorrente, como a gestão de locações. A conta é simples: multiplicar o ticket médio pela quantidade de pagamentos que o cliente fez.

O LTV é calculado como estimativa, tomando como base o tempo médio de retenção dos clientes. O ideal, evidentemente, é que ele seja o mais alto possível. Mais do que isso, ele deve ser superior ao CAC, pois isso indica que a operação dá lucro. Caso contrário, será necessário averiguar se o problema se o CAC está alto demais ou se a retenção é baixa, por exemplo.

Erros comuns ao acompanhar métricas de vendas

Depois de definir as métricas de vendas importantes para o seu negócio, é hora de começar a medir. Contudo, alguns problemas precisam ser evitados e corrigidos para que sua estratégia não esteja em risco:

Ineficiência no funil de vendas

Um funil de vendas com falhas estruturais dificulta a implementação da estratégia e a medição dos resultados. Se os processos de cada etapa e as conexões entre eles não estiverem estabelecidos com clareza, você não conseguirá verificar a eficiência das partes, nem identificar os gargalos que atrapalham o todo. É como um motor em que as engrenagens não funcionam em sincronia.

Falta de consistência na análise

Ter os números na mão não basta. Você precisa dedicar um tempo à análise para compreender o que está por trás deles. Também é necessário entender as relações entre métricas distintas. Ao identificar certos padrões dentro de um conjunto de dados, você consegue identificar os pontos fora da curva. Muitas vezes, são eles que revelam os melhores insights.

Priorização incorreta

Não há uma receita de bolo no que diz respeito à escolha das métricas corretas. Tudo depende do contexto. O tamanho da empresa, seu nicho de mercado, as características do público-alvo e outros tantos fatores internos e externos precisam ser considerados na hora de estabelecer prioridades.

Tome cuidado também com as famosas métricas de vaidade, aquelas que ficam muito bonitas em um relatório por causa da quantidade, mas não refletem a qualidade do que vem sendo feito. Um exemplo clássico é a quantidade de likes em uma publicação das redes sociais.

Evidentemente, é bom ver que o público aprecia o conteúdo, mas isso não significa, necessariamente, que isso vai trazer mais vendas. As curtidas podem ser um bom indicativo quando o ponto analisado é o alcance da marca, por exemplo. São parâmetros diferentes para objetivos distintos.

Esse é um ponto de atenção, principalmente, para imobiliárias que trabalham com agências terceirizadas que atendem vários segmentos. A abordagem generalista dessas agências faz com que seus profissionais não tenham conhecimentos específicos do mercado imobiliário. Isso pode levar a erros no planejamento de conteúdo e na priorização de métricas.

Como melhorar suas análises

A análise das métricas de vendas deve ser implementada como rotina. Também é importante definir a periodicidade das análises. Alguns números precisam de acompanhamento diário, mas outros podem ter análises semanais, mensais, trimestrais, etc. 

Sem essa percepção, você corre o risco de se perder em meio a tantos dados e dificultar a priorização de tarefas. Para que esse trabalho seja realizado a contento, vale a pena se atentar aos seguintes pontos: 

Tenha boas ferramentas

É fundamental ter ferramentas que ajudem a organizar e visualizar dados que vem de fontes diversas. Um bom CRM imobiliário deve apresentar as informações essenciais em destaque, fornecer uma visão abrangente dos seus processos de vendas e permitir análises aprofundadas dos tópicos que são prioridade dentro da sua estratégia. 

Faça benchmarking

Existe uma dúvida recorrente quando falamos em análise de métricas: “o número que estou perseguindo é realista?”

Para se sentir mais seguro em relação a isso, é importante estudar a média que o mercado apresenta em relação àquela métrica. É claro que cada negócio tem suas particularidades, contudo, o benchmarking ajuda a compreender melhor a realidade do seu negócio e rende bons insights para seus próximos passos.

Organize os processos comerciais

Para que a análise seja efetiva, os dados têm que ser confiáveis. E isso depende muito da maneira como seus processos são organizados. Quando não há métodos de trabalho bem definidos, fica mais difícil coletar e organizar os dados dos quais você precisa. Isso é ainda mais complicado quando tudo é feito manualmente – o que reforça a necessidade de boas ferramentas.

Considerações finais

Com este artigo, finalizamos nossa série sobre métricas de marketing digital para imobiliárias. Você viu desde os conceitos introdutórios do marketing digital, passando pela importância das métricas e as particularidades do tráfego orgânico e pago, até chegarmos às métricas de vendas.

Como você pode ver, o trabalho de marketing digital é bastante abrangente. A estratégia precisa ser elaborada de acordo com o porte da sua imobiliária e o público que ela precisa atingir. Esses fatores vão guiar a seleção dos canais que fazem mais sentido.

Inicialmente, um bom trabalho com tráfego pago é essencial para dar o primeiro passo. A vertente de trabalho com tráfego orgânico deve ser feita paralelamente para que a marca construa sua reputação aos poucos. Com o tempo, o fortalecimento da estratégia de mídia orgânica tende a tornar sua empresa menos dependente dos anúncios para obter leads.

O fato é que o caminho é longo. Contudo, com um projeto bem desenvolvido e um trabalho consistente, os resultados aparecerão de forma mais sustentável. Esperamos que este material tenha sido útil e te convidamos a conhecer melhor a Arbo, uma startup criada para levar tecnologia e metodologia a imobiliárias que querem estar prontas para o futuro. 

Sobre a Arbo

A Arbo é uma startup do mercado imobiliário que surgiu com o propósito de proporcionar transações imobiliárias felizes. Para isso, atuamos no modelo One Stop Shop – a ideia é fornecer todo tipo de solução baseada em tecnologia e metodologia para que os parceiros ofereçam uma experiência diferenciada a seus clientes.

Entre os serviços oferecidos pela Arbo, destacamos alguns que se encaixam perfeitamente para imobiliárias que precisam crescer no mundo online:

Arbo Social Media

Já que é indispensável se fazer presente desde o início da jornada de compra do imóvel, você precisa gerar conteúdo relevante para quem ainda está nas etapas de descoberta, conhecimento e consideração. Contudo, nem todo negócio está plenamente preparado para ter uma área totalmente dedicada a isso.

É aí que entra o Arbo Social Media, um serviço criado para ampliar o alcance da sua marca nas redes sociais. Com ele, sua empresa terá conteúdo personalizado e feito por profissionais habituados com as características específicas do mercado imobiliário, diferente de agências que atuam em vários nichos.

Você terá o apoio de nossa equipe para traçar estratégias de marketing digital focadas na construção de um relacionamento com o cliente. É a melhor maneira de acelerar as vendas e fidelizar o cliente.

Arbo Hub

O Arbo Hub é um serviço que facilita o acesso de imobiliárias e corretores autônomos aos principais portais imobiliários. Afinal, estar presente em todos eles, apesar de extremamente importante, pode ter um custo muito elevado em negociações individuais. 

Ao contratar o Arbo Hub, empresas de todos os portes conseguem custos bem mais baixos para anunciar em portais como Zap, Viva Real, Imóvelweb, OLX e muitos outros, além do próprio Portal Arbo. Como o gerenciamento é feito diretamente pela plataforma Arbo, a gestão da sua estratégia para gerar leads em vários canais fica mais ágil.

CRM Arbo

O sistema de gestão desenvolvido pela Arbo é feito para se encaixar perfeitamente às necessidades de imobiliárias e corretores. Ele é integrado aos portais imobiliários e a um aplicativo para smartphones que informa automaticamente aos corretores sobre a chegada de novos leads.

O corretor tem, na palma da mão, toda a informação necessária sobre os leads e a carteira de imóveis, o que torna o atendimento mais ágil. Todos os dados sobre os atendimentos são armazenados pela plataforma, dando aos gestores uma visão abrangente sobre o que acontece no funil de vendas.

Arbo Rent

Com o Arbo Rent, você terá um serviço completo de administração de locações em sua imobiliária. Com a ajuda de especialistas, seu negócio terá assessoria em todos os processos que envolvem a locação:

• anúncios;
• análise de crédito;
• negociação entre locador e locatário;
• análise de documentação;
• agendamento de vistoria;
• entrega das chaves.

Sua imobiliária poderá acompanhar tudo pela nossa plataforma de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) e terá um canal direto de comunicação com a Arbo. Com isso, sua empresa terá suporte jurídico, financeiro e contábil para prevenir possíveis dores de cabeça. 

Seja mais um parceiro da Arbo e conte com produtos e serviços feitos sob medida para as necessidades da sua empresa!