25 de janeiro de 2022

Tráfego orgânico para imobiliárias: como medir a eficiência? – Métricas de Marketing Digital #4

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Existem duas formas de atrair leads para sua imobiliária na internet: por meio do tráfego pago e por meio do tráfego orgânico. Neste texto, você vai saber mais sobre a produção de conteúdo orgânico, bem como sobre as métricas que devem ser analisadas para mensurar seus resultados

O marketing digital tem como objetivo atrair pessoas para um determinado negócio. Para isso, é possível escolher entre duas estratégias (ou, ainda, optar por utilizar as duas em conjunto): o tráfego pago e o tráfego orgânico. 

Neste último, como o próprio nome sugere, não há investimento em campanhas de anúncios, somente na produção de conteúdo, que pode ser veiculada em diversos canais, como blogs e redes sociais.

Para atrair leads e até mesmo para criar um relacionamento com seus potenciais clientes, uma imobiliária precisa investir em conteúdos orgânicos. Pensando nisso, o Blog da Arbo desenvolveu uma série de artigos semanais sobre marketing digital e seus subtemas para que empresas e profissionais do setor saibam como potencializar seus resultados on-line.

Para acompanhar todos os artigos desta série, basta clicar no título correspondente:

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Agora, antes de começar a leitura, confira o que será apresentado neste artigo:

O que é tráfego orgânico?

O tráfego de uma página na internet, como blogs e perfis de redes sociais, é definido como o número de visitas realizadas por usuários on-line. Nesse sentido, o tráfego orgânico consiste nas visitas que são conquistadas de forma espontânea, ou seja, sem que houvesse a necessidade de investir em anúncios – o tráfego pago.

O tráfego orgânico é originado, principalmente, nos mecanismos de busca, em especial o Google. Por isso, muitas marcas e empresas investem na produção de conteúdo, uma vez que estes trazem a possibilidade de estar na primeira página de determinadas pesquisas.

Também é possível conquistar visitas por meio do tráfego orgânico nas redes sociais. No Instagram, por exemplo, muitas pessoas têm atraído visitas para seus perfis por meio da ferramenta Explorar, que seleciona conteúdos considerados relevantes de acordo com o comportamento do usuário.

Mesmo assim, a produção de conteúdo em blogs institucionais tem sido a forma mais comum de atrair visitas e usuários orgânicos para uma determinada página. 

Nesse caso, contudo, é importante que você saiba que, ao contrário do tráfego pago, o tráfego orgânico pode levar tempo – até mesmo anos – para trazer resultados expressivos. 

tráfego orgânico blogs redes sociais
O tráfego orgânico é uma das principais formas de divulgar conteúdos em redes sociais e em blog

Quais são os tipos de tráfego do marketing digital?

Agora que você já sabe o que é tráfego orgânico, vai conhecer os outros quatro tipos de tráfego que compõem as estratégias de marketing digital: pago, social, de referência e direto. 

Tráfego pago

O tráfego pago, como o próprio nome sugere, envolve o investimento de recursos financeiros em anúncios. Estes podem ser veiculados no Google, nas redes sociais ou em sites variados, por meio de links patrocinados.

Neste tipo de tráfego, os usuários são atraídos para uma determinada página porque foram impactados pelos materiais produzidos especialmente para esse fim. Você pode saber mais sobre tráfego pago e sobre como utilizá-lo em sua imobiliária no terceiro artigo desta série.

Tráfego social

O tráfego social, conforme seu próprio nome sugere, está relacionado às redes sociais. Nesse caso, um perfil – no Instagram, no Facebook e em outros canais – atrai visitas para uma determinada página.

Esse é o caso, por exemplo, de links adicionados nos stories e no link da bio. Essas práticas são bastante comuns em perfis comerciais, uma vez que as redes sociais são uma boa forma de divulgar produtos e serviços na internet.

Tráfego de referência

O tráfego de referência, por sua vez, ocorre quando o usuário acessa uma determinada página sem o auxílio direto de um mecanismo de busca, como o Google.

Nesse caso, é comum, por exemplo, as visitas ocorrerem por conta de backlinks, que consistem em links de sua página adicionados a outros sites – geralmente, de maneira espontânea.

Tráfego direto

Por fim, o tráfego direto é aquele no qual o usuário acessa determinada página de forma direta, ou seja, digita a URL e não precisa de outros meios para encontrar o site – como as redes sociais e os mecanismos de busca.

Como não envolve o investimento em anúncios, pode ser, também, considerado uma forma de tráfego orgânico.

Quais são as diferenças entre tráfego orgânico e tráfego pago?

Como você pôde notar, a principal diferença entre o tráfego orgânico e o tráfego pago consiste no investimento financeiro direto. Enquanto a produção de conteúdo orgânico não envolve anúncios – mesmo que haja investimento de outra forma -, o tráfego pago está diretamente relacionado às campanhas e aos links patrocinados.

Além disso, é necessário destacar que, enquanto o tráfego pago traz resultados a curto prazo, o tráfego orgânico tende a demorar meses – e até mesmo anos – para apresentar algum retorno significativo.

Diante disso, é comum que muitos profissionais fiquem em dúvida sobre qual dos dois é melhor. A verdade é que ambos são complementares, ou seja, devem ser realizados de forma simultânea.

Se sua imobiliária é nova no mercado e precisa atrair visitantes para o site, é importante investir em anúncios. Por outro lado, é essencial construir um relacionamento com seus potenciais clientes e, também, solidificar a marca no setor. Para isso, investir em tráfego orgânico é indispensável.

Uma boa estratégia para trabalhar tráfego orgânico e tráfego pago de forma conjunta é produzir e publicar conteúdos – geralmente em blogs – e, em seguida, anunciá-los no Google (por meio do Google Ads), no Facebook (com o Facebook Ads), no Instagram (com o Instagram Ads) e em muitas outras plataformas.

Por que investir na produção de conteúdo orgânico?

O tráfego orgânico é essencial para consolidar sua imobiliária no mercado. Por isso, é necessário direcionar esforços à produção de conteúdo em sites, blogs e até mesmo nas redes sociais. 

Para que você compreenda a importância de investir em conteúdo orgânico, confira a lista abaixo, que reúne as três principais vantagens que a estratégia pode trazer à sua imobiliária.

Construção de autoridade

Ao produzir bons conteúdos orgânicos, sua marca ganha autoridade. Isso significa que, quanto melhores forem os artigos e os demais materiais produzidos por sua empresa, mais fácil será posicioná-la no mercado.

Os resultados, conforme apontado anteriormente, costumam aparecer a médio e longo prazos. Isso significa que, com o passar dos meses, aumentam suas chances de se tornar uma referência em seu nicho.

Tornar-se referência é uma ótima estratégia para atrair novos clientes, uma vez que estes, por meio dos conteúdos veiculados no site, no blog e nas redes sociais de sua imobiliária, entendem que os profissionais da empresa realmente entendem do assunto.

Construção de relacionamento

Além de posicionar sua empresa no mercado imobiliário e construir autoridade no nicho, é essencial criar um relacionamento saudável não somente com os clientes, mas também com os potenciais consumidores, que, com certeza, estão na internet.

Por meio do tráfego orgânico e da produção de conteúdo, é possível conversar com a audiência e, com isso, estreitar as relações entre empresa e cliente.

Neste cenário, é possível comparar a construção do relacionamento com o público-alvo com um namoro. No início, é preciso conquistar o indivíduo, que, com o passar do tempo, começa a confiar no outro. 

Nesta analogia, sua imobiliária conquista o cliente por meio dos conteúdos e, com isso, o potencial consumidor apresenta grandes chances de escolher sua empresa para comprar ou alugar um imóvel quando houver a necessidade. 

Boa relação de custo-benefício

Ao investir na produção de conteúdo orgânico, é possível observar uma boa relação de custo-benefício. Isso porque, ao contrário do que acontece com os anúncios, não há investimento financeiro direto no tráfego orgânico.

Isso não significa, contudo, que sua empresa não deve investir na estratégia orgânica. Muito pelo contrário: para se tornar uma autoridade e construir um bom relacionamento com o cliente, sua imobiliária deve contratar profissionais especialistas, que irão desenhar um planejamento para o crescimento orgânico de seu negócio na internet.

tráfego orgânico resultados
As estratégias de tráfego orgânico devem considerar que os resultados costumam aparecer a médio e longo prazo

Quais são as estratégias de marketing de tráfego orgânico?

Antes de contratar um profissional especializado na produção de conteúdo orgânico, é essencial que você conheça as principais estratégias deste tipo de tráfego. Isso porque, mesmo que o trabalho esteja nas mãos de outra pessoa, você deve entender o que está sendo feito para beneficiar sua imobiliária.

Na lista abaixo você vai encontrar três estratégias de marketing de tráfego orgânico, que podem ser utilizadas em conjunto e de forma paralela para obter melhores resultados com a produção de conteúdo.

SEO (Search Engine Optimization)

A principal estratégia para potencializar o tráfego orgânico de um site é o SEO (Search Engine Optimization). É por meio dela que o conteúdo de sua imobiliária pode ser destacado nos mecanismos de busca, especialmente o Google.

Existem diversas práticas que favorecem o SEO, mas, dentre as principais, é possível citar:

  • A definição de uma palavra-chave, que deve ser trabalhada ao longo de todo o conteúdo;
  • A definição de títulos e de intertítulos, que têm o objetivo de organizar o conteúdo e, também, de potencializar a experiência do usuário em seu site ou em seu blog;
  • A definição de uma boa meta descrição, que consiste em um texto curto que será exibido nos mecanismos de busca quando seu conteúdo for mostrado ao usuário;
  • A inserção de links internos e externos em todos os materiais publicados, o que favorece todo o domínio de sua empresa.

Estes aspectos se referem à produção de conteúdo orgânico, mas, para que um site e/ou um blog tenha bons resultados, é necessário estar atento a outros fatores, como a usabilidade da página e sua responsividade em dispositivos móveis.

As melhorias técnicas de um site, assim como a produção de conteúdo, devem ser realizadas por um profissional especializado. Muitos especialistas em SEO, por exemplo, são qualificados para atuar com as duas demandas.

Redes sociais

As redes sociais também devem ser utilizadas como uma estratégia para o tráfego orgânico de sua imobiliária. Isso porque estes canais são excelentes formas de levar seus seguidores – no Facebook e no Instagram, por exemplo – ao seu site e/ou blog.

No Facebook, é possível compartilhar os links de seu site ou de artigos publicados no blog de sua imobiliária diretamente na timeline. Com isso, os visitantes podem clicar e, então, passam a acessar o conteúdo divulgado.

No Instagram, por outro lado, não é possível inserir links nas legendas dos posts, uma vez que estes não são clicáveis e dificultam a experiência do usuário. 

Para facilitar o acesso dos visitantes aos conteúdos externos – publicados no site e/ou no blog da imobiliária -, os links são inseridos na bio. Na maioria dos casos, a biografia do perfil apresenta um site que compila todos os links importantes e divulgados pela empresa.

Não se esqueça de que, para atrair visitantes e para convertê-los, é necessário ter um site e/ou um blog responsivo. Isso porque a maioria dos acessos oriundos das redes sociais acontece por meio de dispositivos móveis, como smartphones e tablets.

Inbound marketing

Menos conhecida do que o SEO e as redes sociais, a estratégia de inbound marketing é, também, uma grande aliada do tráfego orgânico. Nela, há a união de diversas ações para fortalecer a presença da marca e da empresa no universo on-line.

Para que a estratégia de inbound marketing seja bem elaborada, é fundamental considerar a jornada de compra do cliente em sua imobiliária. Isso porque os conteúdos devem ser produzidos e divulgados de acordo com as etapas que o consumidor percorre antes de comprar ou alugar um imóvel com seus corretores.

O inbound marketing é benéfico porque melhora a experiência do cliente, um aspecto fundamental para a construção da boa reputação de sua imobiliária no mercado. 

As estratégias envolvem desde a atração de novos leads – por meio de formulários e páginas de captura – até a nutrição de leads que já estão inseridos no funil de vendas. Para criar as ações, é necessário, também, compreender os comportamentos de seus potenciais clientes.

tráfego orgânico produção de conteúdo
Ao contrário do tráfego pago, o tráfego orgânico não demanda investimentos em anúncios, somente na produção de conteúdo

Dicas para ter bons resultados com a produção de conteúdo orgânico

Agora que você já conhece a importância do tráfego orgânico e as principais estratégias que podem ser utilizadas por sua imobiliária, o que acha de conferir algumas dicas para obter melhores resultados com a produção de conteúdo?

É importante que você contrate um profissional especializado – de preferência, em SEO -, mas isso não significa que você não deve entender as estratégias que estão sendo utilizadas. O ideal é que você, como responsável pela imobiliária, atue em conjunto com o profissional.

Foque na palavra-chave

Conforme citado anteriormente, a definição de uma palavra-chave é um dos pontos centrais da estratégia de SEO. Isso porque são elas que influenciam o modo como os mecanismos de busca veem e ranqueiam o seu conteúdo. 

Para encontrar boas palavras-chave para seus textos – e até mesmo para a publicação de materiais em redes sociais, como o YouTube -, é necessário realizar uma pesquisa aprofundada.

Isso significa que você – ou o profissional de SEO contratado por sua imobiliária – deve verificar quais são as principais dúvidas e interesses dos usuários. Se sua imobiliária só realiza vendas, por exemplo, não há necessidade de focar na produção de conteúdos sobre locação – a não ser que exista uma relação com a compra e a venda de imóveis.

Estão disponíveis na internet diversas ferramentas que facilitam a busca por palavras-chave. O SEMrush é uma das principais, uma vez que permite visualizar o volume de buscas, bem como os conteúdos que têm sido mostrados nas primeiras páginas.

Antes de produzir o conteúdo sobre uma determinada palavra-chave, é importante que o profissional responsável verifique os textos e os demais materiais publicados pelos concorrentes que ocupam as primeiras posições.

Tenha uma persona bem definida

Para encontrar boas palavras-chave para os conteúdos de sua imobiliária, é necessário, antes de tudo, ter uma persona bem definida.

É comum haver confusão entre os termos público-alvo e persona, mas é importante que você saiba que os conceitos não são sinônimos. Enquanto o público-alvo aponta informações gerais sobre os clientes e os potenciais consumidores de uma empresa, a persona apresenta detalhes e dados aprofundados sobre os indivíduos.

Uma vez que você compreende o comportamento e as preferências de sua persona, fica mais simples entender qual conteúdo será interessante e relevante, o que irá nortear a pesquisa de palavras-chave.

Utilize um mesmo conteúdo em diferentes formatos

Otimizar a produção de conteúdo é essencial para obter bons resultados com o tráfego orgânico. Uma vez que buscar uma palavra-chave relevante não é simples, uma boa dica é utilizá-la para conteúdos que serão veiculados em diferentes formatos.

Muitas pessoas pensam que podem ranquear seus sites e blogs nos mecanismos de busca apenas com a publicação de artigos. De fato, isso é possível, mas os resultados podem demorar mais para aparecer.

Por isso, a indicação é diversificar os formatos, que devem ir além dos chamados blog posts:

  • Vídeos;
  • Apresentações animadas;
  • GIFs;
  • Infográficos;
  • E-books;
  • Guias;
  • Manuais.

Selecionar uma boa palavra-chave irá garantir um conteúdo denso, que pode ser explorado de diversas formas e em várias plataformas. Os vídeos, por exemplo, podem ser publicados tanto no blog de sua imobiliária como em um canal do YouTube.

Produza conteúdo relevante

Uma vez que você conhece sua persona – o que significa que compreende seus principais comportamentos e necessidades -, é necessário direcionar os esforços para a produção de um conteúdo relevante. 

É importante ressaltar que essa produção começa com a definição de uma palavra-chave, que deve ser pensada de acordo com a audiência que você deseja atingir. 

Se sua imobiliária deseja orientar o consumidor sobre qual a negociação mais indicada, por exemplo, pode utilizar a palavra-chave comprar ou alugar e, a partir dela, produzir um conteúdo relevante, que vai, de fato, ajudar o potencial cliente a tomar uma decisão.

Lembre-se de que todo conteúdo precisa ter um objetivo bem definido, porque a produção de artigos e de outros materiais sem uma estratégia, na maioria dos casos, se mostra irrelevante para a obtenção de resultados.

Para criar um conteúdo relevante de qualidade, é importante adicionar o máximo de informações ao texto. É válido ressaltar que as boas práticas de SEO não determinam um número mínimo de palavras ou caracteres, então é necessário entregar ao usuário o que o material promete.

Produza conteúdos ricos, mas objetivos e que vão direto ao ponto. Além disso, tente incluir diferentes formatos em meio ao texto, como imagens, infográficos e vídeos. Você pode, ainda, divulgar um e-book ou um manual produzido pela sua equipe de marketing para transformar o visitante em um lead.

Divulgue seu conteúdo em diferentes plataformas

De nada adianta produzir um bom conteúdo se ele não for divulgado. Por isso, todo material produzido deve ser veiculado em diferentes plataformas, o que vai depender do tipo de formato.

Se você produziu um conteúdo em vídeo e o inseriu em um artigo do blog, por exemplo, publique-o, também, em um canal do YouTube. Com as novas possibilidades do Instagram, é possível divulgar o material no IGTV ou no Reels, o que vai depender da duração do vídeo.

As imagens, por sua vez, bem como os infográficos, podem ser veiculadas nas redes sociais. Uma plataforma ainda pouco explorada pelas empresas no Brasil é o Pinterest, que reúne um imenso acervo de imagens.

Muitas pessoas buscam dicas e inspirações no Pinterest, especialmente quando o assunto é decoração. Por isso, divulgar os conteúdos – e, consequentemente, a marca – de sua imobiliária na plataforma pode trazer bons resultados.

tráfego orgânico estratégias
Para verificar se as estratégias de tráfego orgânico são eficientes, é necessário estabelecer metas e verificar as métricas com frequência

Quais métricas de marketing devem ser analisadas no tráfego orgânico?

A produção de conteúdo orgânico deve ter uma estratégia para que bons resultados sejam alcançados a médio e longo prazos. Para medir a eficiência das ações e verificar se estas devem ser reforçadas ou alteradas, é importante acompanhar uma série de métricas.

De acordo com Matheus Almeida, especialista em marketing da Arbo Imóveis, as métricas do marketing digital – tanto do tráfego orgânico quanto do tráfego pago – permitem a verificação dos resultados. Com isso, é possível saber quais ações têm gerado mais retorno para a imobiliária e, assim, fica mais fácil traçar uma estratégia.

Para que você e sua equipe consigam observar os dados e estabelecer os passos futuros para a estratégia de tráfego orgânico, confira a lista abaixo, que reúne as cinco principais métricas que devem ser analisadas:

Visibilidade orgânica

Antes de começar a analisar as métricas, é importante se lembrar de que os resultados não são imediatos. Por isso, não se assuste se, nas primeiras semanas depois de adotar a estratégia, as métricas não forem tão expressivas.

Contudo, para acompanhar o crescimento do site e/ou do blog de sua imobiliária com o passar do tempo, é importante estar atento à visibilidade orgânica, uma das principais métricas quando o assunto é tráfego orgânico.

A visibilidade pode ser acompanhada por meio de ferramentas como o Google Search Console, que é gratuito. Nele, é necessário verificar o número de impressões, que são as responsáveis por indicar se a visibilidade do site e/ou do blog tem crescido com a produção de conteúdo.

Sessões orgânicas

Se as impressões orgânicas de seu site e/ou blog estiverem aumentando, a tendência é que as sessões orgânicas também aumentem. E essa é mais uma métrica que você e sua equipe precisam estar atentos.

As sessões são, de fato, o tráfego orgânico, ou seja, são elas que mostram que o usuário acessou o site e/ou o blog de sua imobiliária. Quanto maior for o número de sessões, maiores serão as chances de os usuários se tornarem leads.

É importante apontar que o número de sessões é diferente do número de usuários. Isso porque um mesmo usuário pode realizar diversas sessões – o que é, também, positivo, uma vez que mostra que seu conteúdo foi relevante para ele.

As sessões orgânicas podem ser acompanhadas pelo Google Analytics, que também consiste em uma ferramenta gratuita. O acesso às informações é bastante simples, mas, para cruzar dados e ter uma percepção mais assertiva, o ideal é conferir o número fornecido pelo Google Search Console.

Indexação e posicionamento de palavras-chave

As palavras-chave são essenciais para o SEO, que, por sua vez, é uma das principais estratégias do tráfego orgânico. Por isso, é necessário acompanhar a performance destas palavras-chave, que devem estar indexadas e bem posicionadas nos mecanismos de busca.

Para isso, a principal indicação é utilizar a plataforma SEMrush, que permite verificar quais palavras-chave já foram indexadas ao Google e aos demais mecanismos de busca. 

O pedido de indexação pode ser realizado pelo Google Search Console, mas, caso não seja realizado, a palavra-chave será indexada da mesma forma, porém em um período de tempo mais longo.

Outro fator relevante são as posições das palavras-chave. O ideal é que estas estejam posicionadas na primeira página dos mecanismos de busca, já que raramente o usuário acessa a segunda.

CTR orgânico

O CTR orgânico, que consiste no número de cliques que determinado conteúdo recebeu, é um pouco mais complexo de ser analisado que as demais métricas apresentadas neste texto.

Para calcular o CTR, é necessário verificar o número total de impressões de uma determinada pesquisa. Na sequência, analise quantos clique seu conteúdo recebeu – uma vez que este foi um dos resultados da pesquisa.

Com esses dois números em mãos, basta dividir o total de cliques pelo total de impressões. Veja o exemplo:

Número de cliques: 100

Número de impressões: 5.000

Cálculo: 100/5.000

CTR: 2%

O CTR é essencial para verificar quais páginas têm atraído mais usuários organicamente para seu site e/ou para seu blog. Caso a taxa seja baixa, é importante verificar o que pode ser melhorado no conteúdo.

Conversões orgânicas

Por fim, mas não menos importante, uma métrica essencial para medir os resultados da produção de conteúdo orgânico são as conversões. Estas são essenciais para as vendas de uma imobiliária, uma vez que leads são potenciais clientes.

Para verificar quais conteúdos têm trazido mais conversões, é possível utilizar o Google Analytics. Nesse caso, contudo, é necessário parametrizar as URLs, uma vez que estas irão indicar o caminho percorrido pelo lead.

Considerações finais

Como você pôde perceber, o tráfego orgânico é essencial para reduzir os investimentos financeiros de sua imobiliária com anúncios. Isso porque, por meio dele, sua empresa terá acesso a leads e a clientes que foram impactados de forma espontânea. 

O primeiro artigo dessa série define o que é marketing digital para imobiliárias e mostra os conceitos básicos que você precisa saber para trabalhar com estratégias eficientes em sua imobiliária.

No segundo conteúdo, são apresentadas as principais métricas de marketing digital que devem ser analisadas em sua imobiliária, bem como indicações de plataformas para mensurar os resultados.

Na sequência, o terceiro artigo aborda o tráfego pago e como sua imobiliária deve analisar as métricas dos anúncios e das campanhas.

Este conteúdo é o quarto da série e, no quinto e último, que será publicado na próxima semana, você vai conhecer as principais métricas relacionadas à receita e às vendas de sua imobiliária.

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