20 de maio de 2022

Gatilhos mentais: como as reações automáticas afetam o consumidor

gatilhos mentais

Intuições e emoções pesam mais na decisão de compra do que você imagina. Saiba como os gatilhos mentais influenciam a mente humana!

Quem trabalha com marketing e vendas certamente já ouviu falar dos famosos gatilhos mentais. O que você talvez não saiba é que há uma extensa lista de estudos científicos acerca de sua eficácia e dos mecanismos do cérebro humano que os tornam tão efetivos. E é sobre isso que vamos falar neste artigo do Blog da Arbo.

Para começar, vamos falar sobre a maneira como nossa mente processa dados e que fatores interferem na tomada de decisões, algo fundamental para compreender o comportamento do consumidor. Em seguida, apresentamos os seis princípios básicos por trás dos gatilhos mentais e como utilizá-los. Confira!

Suas decisões são mesmo racionais?

Embora todos nós nos esforcemos para tomar decisões com base na racionalidade, a verdade é que, em boa parte das situações, impressões e sentimentos interferem no raciocínio. A confiança em certas crenças e intuições nos faz agir no piloto automático em boa parte do tempo.

No livro Rápido e Devagar: duas formas de pensar, o teórico de economia comportamental Daniel Kahneman explica como a dinâmica entre o pensamento lógico e o pensamento emocional funciona em nossos cérebros. Para facilitar a compreensão, ele divide a mente humana em dois sistemas:

  • Sistema 1, que opera de forma automática e quase sem nenhuma percepção de controle voluntário;
  • Sistema 2, que se dedica às atividade mentais mais trabalhosas, faz escolhas e decide o que pensar e o que fazer sobre algo.

O Sistema 1 é mais rápido e o Sistema 2 é mais lento. Somente o sistema 2 é capaz de construir pensamentos em séries ordenadas de passos, porém, isso só acontece quando estamos focados e atentos.

Esses sistemas interagem entre si o tempo todo e o primeiro sempre fornece sugestões ao segundo, que dá a palavra final. Essas sugestões são baseadas em impressões, intuições, intenções e sentimentos. Quando o Sistema 2 as aceita, essas sugestões se transformam em crenças e ações.

Na maior parte do tempo, o Sistema 2 aceita as sugestões sem grandes modificações. É por isso que, geralmente, nós acreditamos em nossas impressões e agimos de acordo com nossos desejos. 

Para formar impressões e desejos, o Sistema 1 utiliza modelos baseados nas situações pelas quais já passamos. Ele faz uma conexão rápida entre o que estamos vivendo agora e o que já vivemos antes para dar uma explicação instantânea. 

Neste exato momento, o Sistema 1 faz com que você reconheça as letras e as palavras deste texto sem qualquer esforço. Afinal, você já as viu milhões de vezes e sabe o que elas representam. 

Porém, para quem não entende nosso idioma, essa conexão não é tão óbvia, nem tão veloz. O Sistema 2 entraria em ação para tentar decifrar o que está escrito, exigindo uma boa dose de esforço.

Em resumo, a relação entre o Sistema 1 e o Sistema 2 faz com que boa parte de nossas crenças e atitudes sejam guiadas por respostas originárias de instintos e emoções, sem que tenhamos tempo para evitá-las. Mas o que tudo isso tem a ver com gatilhos mentais? É o que nós vamos ver na sequência.

O que são gatilhos mentais?

Os gatilhos mentais são estímulos que agem diretamente no nosso cérebro para despertar uma emoção, resgatar uma lembrança ou nos fazer reviver uma sensação que experimentamos no passado. Consequentemente, eles nos levam a uma ação.

Retomando os termos utilizados por Kahneman, os gatilhos mentais geram um estímulo para o Sistema 1, que sugere uma emoção, impressão ou intuição para o Sistema 2. Na maioria dos casos, o Sistema 2 aceitará a sugestão sem grandes considerações e nos levará a uma tomada de decisão.

Para entender como os gatilhos mentais agem em nossas atitudes como consumidores, recorreremos ao trabalho de Robert Cialdini, professor emérito de Psicologia e Marketing da Universidade do Arizona (EUA). Em seu livro mais famoso, As Armas da Persuasão, ele se aprofunda no estudo dos fatores que fazem uma pessoa ser convencida a fazer algo.

A partir de informações coletadas de diversas pesquisas científicas e estudos de caso, ele mapeou seis princípios básicos que guiam o comportamento humano. Eles são amplamente utilizados por quem trabalha com a persuasão, como vendedores, profissionais de marketing e até políticos.

Esses princípios também são os pilares nos quais se sustentam as diversas variações dos gatilhos mentais. Veja quais são eles:

1. Reciprocidade

Talvez você nunca tenha se dado conta, mas existe uma norma informal da cultura humana que nos incentiva a tentar retribuir algo bom que nos foi feito por outra pessoa. Essa retribuição pode acontecer no mesmo momento ou no futuro, mas é inevitável nos sentirmos no dever de ajudar quem já nos ajudou. 

Essa sensação de dívida é tão poderosa que chega a superar outros fatores que nos levariam a concordar com outra pessoa. E ela fica ainda mais forte caso você tenha sido beneficiado com algo personalizado, como um presente ou um brinde que se encaixa perfeitamente à sua necessidade.

A regra também se reflete nas técnicas de negociação. Quando alguém se mostra aberto a fazer uma concessão, você tende a fazer o mesmo. Depois de uma troca de concessões, as pessoas se sentem mais confortáveis com o resultado.

2. Afeição

Nós temos mais facilidade em dizer sim para pessoas de quem gostamos. Por mais que se discuta até que ponto a aparência física dê alguma vantagem nas interações sociais, Estudos mostram que pessoas consideradas atraentes tendem a ser mais persuasivas

O mesmo acontece quando você identifica algum tipo de semelhança com o outro. Por vezes, essa semelhança pode ser algo trivial, como torcer para o mesmo time de futebol ou ouvir o mesmo tipo de música. Elogios sinceros e contato frequente também aumentam a sensação de afeição.

3. Aprovação social

O princípio da aprovação social parte da constatação de que todos nós, em alguma medida, temos medo da rejeição. A vontade de se sentir parte de um grupo tem efeitos poderosos sobre o nosso comportamento, da infância à idade adulta. Quando alguém nos mostra que muitas pessoas concordam com determinada ideia, nos sentimos tentados a aceitá-la também.

A influência da aprovação social fica mais forte em situações de incerteza. Tendemos a seguir o caminho que a maioria escolheu ou que nossos semelhantes escolheram, mesmo sem ter toda a informação necessária para tomarmos uma decisão sozinhos. 

4. Autoridade

Temos mais facilidade para ouvir e até aceitar recomendações de outras pessoas quando reconhecemos nelas algum tipo de autoridade, seja em termos de conhecimento, sabedoria ou poder. Até mesmo símbolos de autoridade e prestígio, como determinada maneira de se vestir ou se comportar, afetam nossas reações imediatas. 

Contudo, é importante perceber que, para ser visto como autoridade, não basta simplesmente mandar as pessoas fazerem coisas. Na verdade, o poder desse princípio vem da credibilidade. Uma pessoa percebida como especialista em determinado tema ou como alguém confiável acaba sendo mais persuasiva.

5. Escassez

O princípio da escassez se baseia na nossa tendência de valorizar mais as oportunidades limitadas. Quando vemos que uma oferta é “por tempo limitado” ou de “últimas unidades”, temos o receio de perdê-la. 

Esse raciocínio tem relação com o conceito econômico de oferta e demanda. Nos acostumamos a pensar que um item muito difícil de ser obtido é mais valioso. E o senso de valor fica ainda mais forte quando nos vemos competindo com outras pessoas por aquele item.

6. Compromisso e coerência

Todos nós apreciamos a coerência e acreditamos, por exemplo, que nossas atitudes precisam ser condizentes com nossas palavras. Essa premissa é muito forte socialmente e afeta a imagem pública dos indivíduos dentro de um grupo. A partir desse raciocínio, os profissionais da persuasão tentam fazer com que você assuma um compromisso inicial, que pode ser uma atitude muito pequena. 

Dessa forma, eles conseguem a abertura necessária para induzir novas atitudes que sejam coerentes com a primeira. Esse princípio fica mais forte em nossa mente quando o compromisso é assumido publicamente e de forma voluntária.

Honestidade: o limite das técnicas de persuasão

Embora As Armas da Persuasão seja um dos livros mais aclamados pelos profissionais de vendas, Robert Cialdini não se limita a apresentar técnicas de venda baseadas em gatilhos mentais. Na verdade, o que ele faz é alertar para o uso indiscriminado deles como ferramentas de manipulação.

Isso levanta uma questão ética importante para quem trabalha com vendas. Embora sejam poderosos, os gatilhos mentais precisam ser aplicados com bom senso. A falta de contexto e o exagero costumam ter o efeito reverso, destruindo a credibilidade de quem os aplica.

Para evitar esse problema, eles só devem ser utilizados para reforçar algo que é real, não para vender o que não existe. Afinal, o cliente que percebe má-fé no comportamento do vendedor, antes ou depois da negociação, nunca voltará a comprar com ele, nem o indicará para outras pessoas. 

Em um setor que depende tanto de indicações, como o mercado imobiliário, a perda da credibilidade é fatal. A honestidade é um valor primordial e que deve fazer parte da cultura da sua imobiliária.

Como usar gatilhos mentais nas vendas?

O bom uso dos gatilhos mentais envolve uma longa curva de aprendizado. As abordagens são infinitas e a eficácia depende de muitos outros fatores, como o humor do cliente durante o contato e o momento em que ele se encontra na jornada de compra

Isso significa que não existe uma fórmula mágica que funcione em todos os casos. Aliás, Daniel Kahneman certamente diria que esperar uma resposta fácil e rápida para algo complexo é um impulso do nosso Sistema 1.

Brincadeiras à parte, o desenvolvimento de uma técnica mais efetiva requer testes constantes. Os melhores profissionais de vendas são aqueles que se dedicam a estabelecer um método e agregam o conhecimento adquirido em cada atendimento. Cada resposta negativa é um feedback essencial para melhorar sua abordagem ao cliente.

Caso queira se aprofundar no assunto, o Blog da Arbo já tem vários artigos sobre técnicas e gestão de vendas, comportamento do consumidor e outros temas relacionados. Você pode continuar a leitura com esses:

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