25 de junho de 2022

Jornada de compra e funil de vendas: tem diferença?

jornada de compra e funil de vendas

Afinal, esses dois termos significam a mesma coisa ou não? Entenda a relação entre jornada de compra e funil de vendas!

Jornada de compra e funil de vendas são conceitos tão próximos que muita gente tem dificuldades de distinguir um do outro. A verdade é que eles estão mesmo interligados, mas o segundo é uma metodologia que nos ajuda a compreender o primeiro e estruturar ações de marketing que atingem o potencial cliente em momentos distintos.

Neste post do Blog da Arbo, vamos abordar o significado desses conceitos e explicar como se estabelece a relação entre eles. Além disso, você terá uma visão geral do que é necessário para aplicá-los em sua empresa. Confira!

O que é jornada de compra?

O conceito de jornada de compra se refere ao caminho que um consumidor percorre até se tornar, de fato, um cliente. Em cada segmento de mercado, a jornada de compra tem características distintas. Contudo, elas podem ser resumidas em quatro etapas, que são as seguintes:

Aprendizado e descoberta

O processo de compra se inicia quando uma pessoa começa a despertar algum tipo de interesse por determinado assunto. No caso do setor imobiliário, por exemplo, pode ser o dia em que alguém cogita, pela primeira vez, a possibilidade de comprar um imóvel. Se ela nunca passou por essa experiência, certamente terá dificuldades para saber por onde começar.

Hoje, com todos os recursos que a internet disponibiliza, uma das primeiras atitudes dessa pessoa será fazer uma pesquisa sobre o assunto. Se a sua empresa já estiver pronta para aparecer nessa etapa, já é possível começar um relacionamento com o possível cliente logo de cara, oferecendo respostas a essas primeiras dúvidas.

Reconhecimento do problema

A segunda etapa é o reconhecimento do problema. Quem vai comprar um imóvel pela primeira vez se depara com uma série de obstáculos que devem ser superados até chegar a esse objetivo. As questões financeiras e burocráticas envolvidas em uma aquisição tão importante são motivos de insegurança.

Nesse momento, o potencial cliente vai aprofundar suas pesquisas, descobrir alguns problemas a serem resolvidos e procurar soluções. Pensando em termos de marketing, é o momento para corretores e imobiliárias se apresentarem como opções para que o consumidor supere essas dificuldades.

Consideração da solução

É normal que, em meio a suas pesquisas, o consumidor encontre mais de uma empresa oferecendo soluções para seus problemas. Nessa etapa da jornada, ele vai comparar as propostas de valor em busca daquela que traz o melhor custo-benefício em relação às suas expectativas.

É claro que os critérios que sustentam essa comparação tem um alto grau de subjetividade. Cada consumidor está inserido em um contexto específico em termos pessoais e profissionais. Dessa forma, as motivações por trás da compra também são diferentes. Uma pessoa solteira alimenta expectativas diferentes de uma pessoa casada e com filhos, por exemplo.

Decisão de compra

Depois de analisar as várias alternativas disponíveis, o consumidor finalmente vai decidir com quem fechar negócio. Cabe às marcas mostrarem os motivos que tornam seus produtos e serviços diferenciados em relação aos concorrentes. É necessário construir uma mensagem que passe confiança ao consumidor, que o faça superar suas inseguranças. 

Vale destacar que, falando especificamente sobre o mercado imobiliário, a jornada de compra do cliente que pretende comprar um imóvel pode levar meses ou até anos. No caso de locações, esse período é, logicamente, mais curto. Afinal, o aluguel é uma alternativa rápida para quem ainda não está preparado para adquirir um imóvel.

A etapa esquecida: retenção

Além das quatro etapas básicas da jornada de compra, há um momento que boa parte das empresas ignora e que é importantíssima: o pós-venda. Especialmente no mercado imobiliário, é comum vermos corretores que acompanham o cliente até a assinatura do contrato e os abandonam logo depois para ir atrás do próximo lead.

Embora a necessidade de obter novos clientes seja compreensível, é importante ter em mente que o momento seguinte ao da compra também tem seu valor. A forma como o relacionamento se desenvolve é determinante para que a experiência do cliente seja inesquecível. Um cliente satisfeito é capaz de indicar o corretor ou a imobiliária para outras pessoas. 

O que é funil de vendas?

O funil de vendas é um modelo que ajuda a estruturar as ações de marketing de acordo com as etapas da jornada de compra. Como veremos agora, as etapas do funil se encaixam perfeitamente às que abordamos anteriormente e podem ser usadas como referência, por exemplo, para a produção de conteúdos do marketing digital.

Topo de funil

A fase Topo de Funil corresponde às primeiras duas etapas da jornada de compra – Aprendizado e reconhecimento do problema. É o momento de despertar a consciência do público-alvo sobre os vários aspectos que envolvem a tomada de decisão sobre a compra de um produto ou serviço.

Em termos de produção de conteúdo, o material para topo de funil tem caráter puramente educativo e informativo, ou seja, não há uma propaganda direta do produto ou da empresa. O objetivo é atrair a maior quantidade possível de pessoas, seja pelas redes sociais, um blog, vídeos no YouTube ou qualquer outro canal de comunicação.

Por meio de conteúdo útil, sempre encaixado de forma estratégica, é possível obter leads e iniciar um relacionamento com eles, que será aprofundado nas etapas seguintes.

Meio de funil

As ações de marketing no Meio de Funil vai apresentar aos leads algumas possíveis atitudes que ele possa ter para resolver um problema. Esse ainda não é o momento de fazer um discurso de vendas explícito, mas já é possível se apresentar como alguém capaz de ajudar o consumidor. Esta fase do funil corresponde à terceira etapa da jornada de compra – a de consideração.

Fundo de funil

O fundo de funil corresponde à última etapa da jornada de compra – a de decisão. Aqui é o lugar para materiais com discurso diretamente voltado para vendas, já que o cliente já sabe quem você é e com o que você trabalha. O esforço, portanto, é para mostrar seus diferenciais em relação a outras opções disponíveis no mercado. É quando os leads, finalmente, se transformam em oportunidades concretas para o time de vendas. 

Como jornada de compra e funil de vendas se interligam?

Mapear a jornada de compra é o primeiro passo para que você consiga elaborar o funil de vendas. Isso porque a jornada tem alguns marcos que determinam a passagem do consumidor entre as etapas. A partir desses marcos, também chamados de milestones, é possível determinar os gatilhos utilizados pelo marketing para conduzir o lead pelo funil.

O mapeamento da jornada é feito a partir do contato com um certo número de potenciais clientes para compreender seus desejos e necessidades, além das dificuldades que eles encontram. Os milestones podem ser definidos a partir de algumas perguntas que vão guiar o raciocínio dos profissionais de marketing e vendas:

  • em que momento o lead percebe a necessidade de procurar uma solução para um problema?
  • ele conseguiria resolver esse problema sozinho?
  • como eu posso ajudá-lo a resolver esse problema?

A partir desses milestones, as etapas do funil de vendas receberão nomes que representam os diferentes estágios da jornada de compra. As nomenclaturas vistas com maior frequência são:

  • Visitantes
  • Leads
  • Oportunidades
  • Clientes

Ou seja, o objetivo do marketing é fazer com que visitantes se tornem leads, leads se tornem oportunidades, e oportunidades se tornem clientes. Quando falamos em visitantes, nos referimos a todos aqueles que tiveram algum contato com a empresa nas ações de topo de funil. 

Como gerenciar o funil de vendas com eficiência

As operações dentro do funil de vendas precisam ser planejadas para ter escalabilidade. As equipes de marketing e vendas devem estar conscientes do que caracteriza os leads em cada etapa e o que os faz avançarem para o próximo nível. Assim, toda a comunicação pode ser adaptada para esses diferentes momentos.

Um bom sistema de CRM (Customer Relationship Management) é crucial para gerenciar esse trabalho e conseguir trabalhar com uma quantidade grande de leads de forma organizada. Os parceiros da Arbo, por exemplo, contam com um sistema desenvolvido de acordo com peculiaridades do setor imobiliário.

A equipe de vendas recebe os leads captados a partir de vários canais de atendimento diretamente em um aplicativo instalado em seus smartphones. Os gestores conseguem visualizar quantos atendimentos estão em andamento, em que etapa do funil de vendas o lead está, e muitas outras informações que ajudam a guiar a tomada de decisão e facilitam as conversões.

Dessa forma, a integração entre a jornada de compra e o funil de vendas é gerenciada de forma intuitiva e ágil. Além de favorecer imobiliárias e corretores, isso também torna a relação com o cliente muito mais satisfatória, com atendimento rápido e personalizado.

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