27 de setembro de 2021

Como fazer Marketing Digital para imobiliárias? – Métricas de Marketing Digital #1

marketing digital para imobiliárias

Seu negócio está pronto para os desafios do mundo online? Veja como elaborar boas estratégias de marketing digital para imobiliárias.

Lidar com os novos padrões de comportamento do consumidor é uma das tarefas mais desafiadoras para o setor imobiliário. Novas ferramentas demandam abordagens distintas de tudo que era aplicado com sucesso até poucos anos atrás. Pensando nisso, o Blog da Arbo desenvolveu uma série de artigos semanais sobre marketing digital para imobiliárias.

Este é o primeiro de uma sequência de cinco posts que tem o objetivo de apresentar uma visão geral sobre o tema. Você verá qual é o entendimento de especialistas da área sobre a importância do marketing digital. Os próximos artigos serão os seguintes:

  • Métricas de marketing digital: o que são e como defini-las?
  • Tráfego pago para imobiliárias: como melhorar seus anúncios
  • Tráfego orgânico para imobiliárias: como medir a eficiência
  • Métricas de vendas para imobiliárias: suas campanhas funcionam?

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O que é marketing digital

De forma resumida, marketing digital é o uso de mídias digitais para que uma marca se comunique com o público de forma direta, personalizada e no momento adequado. Mas é possível fazermos uma reflexão mais profunda sobre o impacto dessa definição dentro de uma empresa e, especialmente, em uma imobiliária.

Para Matheus Almeida, especialista em marketing da Arbo, “o marketing digital é considerado o principal meio de aquisição de novos clientes do planeta. Antes tinha muito offline, mas hoje 90% deve vir do online. O offline ainda traz muito resultado, mas o online consegue escalar esses resultados.”

Muitos profissionais do setor imobiliário ainda enxergam o marketing apenas como uma estratégia para divulgação de imóveis. Contudo, tomando como referência a consagrada teoria dos 4 P’s, disseminada por autores como Philip Kotler, o chamado “mix de marketing” é constituído por quatro pilares: 

  • Produto: o que vamos oferecer ao consumidor;
  • Preço: qual é a política de preço para o produto ou serviço oferecido;
  • Praça: a localização ou o formato de distribuição do produto ou serviço;
  • Promoção: os esforços para divulgação de um produto ou serviço.

Perceba que a divulgação está contida no quarto P (o de Produto), mas este se conecta aos demais na formulação de uma estratégia abrangente. Trazendo essa ideia para o mercado imobiliário, podemos dizer que a estratégia de marketing abarca todos os processos desde a idealização de um empreendimento, passando pela estratégia de comunicação e chegando ao pós-venda.

Aqui, vamos nos concentrar com mais profundidade nas estratégias de comunicação a serem aplicadas em várias etapas da jornada de compra, mas sem ignorar sua conexão com os demais pilares do marketing. 

Nesse sentido, vale destacar o quanto os canais de comunicação mudaram nas últimas décadas. A ordem de prioridades mudou. Os recursos que antes iam para a comunicação de massa foram realocados para a comunicação direcionada, característica de destaque do marketing digital. 

“Antes eu colocava um outdoor em uma avenida da cidade e não sabia, exatamente, quantas pessoas viam meu outdoor, quem se interessava por ele ou me ligava através dele. Com o marketing digital, essas métricas ficam mais tangíveis. Eu consigo saber exatamente quantas pessoas foram impactadas com meu anúncio, quantas vieram do Facebook, do Instagram, etc”, explica Matheus Almeida.

Mix de marketing digital

Vamos retomar o trabalho de Kotler. Em seu livro “Marketing 4.0: Do tradicional ao Digital”, o autor revisa sua teoria tendo em mente os avanços tecnológicos que, segundo ele, levam à convergência entre marketing tradicional e marketing digital. As pessoas querem maior envolvimento e coisas feitas sob medida. 

A consequência disso para as empresas é a necessidade de aplicar a análise de Big Data. Isso significa coletar, processar e obter informações a partir de um grande volume de dados para desenvolver uma comunicação cada vez mais personalizada.

A missão do profissional de marketing é guiar o cliente ao longo de sua jornada. Para isso, é indispensável entender os caminhos do consumidor na era digital e aprender a utilizar um novo conjunto de métricas para orientar as práticas do dia a dia. 

Além dos já mencionados 4 P’s, o desenvolvimento do marketing ao longo do tempo fez com que fossem adicionados novos pilares a essa teoria. Em dado momento, as organizações perceberam que era crucial compreender que os consumidores não eram conquistados apenas pelo produto em si, mas também pela marca.

Assim, surgiu o quinto “P”, de “Pessoas”. Com ele, veio o entendimento de que a valorização do consumidor é essencial dentro das estratégias de marketing. A comunicação já não fica o tempo inteiro centrada no produto e em suas maravilhosas características. É necessário se concentrar no benefício que ele agrega à vida do cliente.

Depois, já considerando as características dos meios digitais, que facilitam muito a coleta e o processamento de dados para gerar informações úteis no desenvolvimento de uma campanha, vieram mais três “P’s”: Processos, Posicionamento e Performance. 

Com eles, veio o entendimento de que é possível medir os resultados das campanhas com precisão e aperfeiçoá-las de forma contínua. Hoje, os 8 P’s do marketing são considerados determinantes para promover ações bem sucedidas.

“O ponto principal de métricas no marketing digital é que eu consigo entender onde coloco mais dinheiro e volta um retorno. Não é um tiro no escuro, como era no offline. Por exemplo, eu coloco um comercial na televisão, no Jornal Nacional, é um tiro no escuro. Você não sabe quantas pessoas vai atingir. Você tem uma noção do que a Globo entrega. No marketing digital você sabe quem está atingindo”, completa Almeida.

Conceitos essenciais do Marketing Digital

A necessidade de implementar estratégias abrangentes de marketing digital para imobiliárias trouxe consigo uma série de novos termos específicos, os quais você precisa conhecer para compreender melhor esse universo.

Persona

Enquanto o marketing tradicional trabalha com o conceito de público-alvo, o marketing digital utiliza as chamadas personas – personagens semi fictícios inspirados em características de seus clientes reais. Enquanto o primeiro é mais genérico, o segundo é mais abrangente.

Quando falamos em público-alvo, pensamos em uma definição que pode ser muito ampla. Por outro lado, a persona traz uma definição bem específica, construída a partir de dados sobre seus hábitos e atividades profissionais. Dito de outra forma, a persona é o perfil de cliente ideal para determinado produto ou serviço. Essa definição vai guiar todo o trabalho de comunicação.

Lead

Leads são contatos que fornecem informações-chave sobre um cliente a partir de uma estratégia de inbound marketing (explicaremos esse termo mais adiante). Essas informações, que podem ser, por exemplo, o número de telefone ou o endereço de email, abrem o caminho para que a empresa aplique o fluxo de nutrição.

Fluxo de Nutrição

O fluxo de nutrição é um processo de automação em que uma atitude tomada pelo lead desencadeia um fluxo de comunicação, que pode ser por email, telefone ou outros canais. O objetivo desse processo é acelerar o avanço de um lead no funil de vendas, fazendo com que a preparação dele para o momento da compra seja mais rápida.

Funil de vendas

O funil de vendas é uma representação das etapas pelas quais um consumidor passa durante o processo de compra. O topo do funil é quando ele toma conhecimento de um problema a resolver. O meio do funil é a hora em que ele começa a considerar possíveis soluções para esses problemas. O fundo do funil é quando ele finalmente se sente pronto para efetuar a decisão de compra. 

CRM

CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) é o nome dado a um sistema desenvolvido para facilitar o acompanhamento de cada cliente. Um bom software de CRM para imobiliárias deve concentrar em um único ponto todas as informações relativas a um atendimento e fornecer dados de desempenho aos gestores.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

Landing Page

Landing pages são páginas de um site criadas especificamente para capturar leads. Elas devem oferecer algo atrativo e convidar o consumidor a interagir deixando alguma informação de contato.

CTA

CTA é a sigla para Call To Action (Chamada para Ação). Cada material criado para uma estratégia de marketing digital precisa convidar o usuário a tomar uma atitude, como acessar um site, clicar em um botão, deixar um comentário, etc. O CTA é um incentivo para que o potencial cliente continue interagindo com sua marca e avançando no funil de vendas.

Estratégias de Marketing Digital

Entender os conceitos básicos que abordamos no tópico anterior ajuda a compreender o objetivo e o funcionamento das estratégias de marketing digital para imobiliárias. Agora, vamos a uma visão geral sobre possíveis estratégias que você pode implementar.: 

Inbound Marketing

Inbound Marketing é o termo utilizado para se referir ao marketing de atração. Dentro dessa estratégia, o objetivo é fazer com que sua empresa seja encontrada pelas pessoas. Para isso, é necessário compreender as necessidades de seus potenciais clientes e, em seguida, estabelecer alguma comunicação com eles;

Quando aplicada de forma estruturada e contínua, essa estratégia gera uma audiência disposta a interagir com sua marca. Assim, em vez de apenas enviar mensagens ao público-alvo, como ocorre em um anúncio de TV, sua empresa passa a ser procurada pelo consumidor e vista como referência em sua área de atuação.

Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo é uma estratégia voltada para atrair a persona do seu negócio por meio da oferta de conteúdo relevante. A ideia é ajudar as pessoas a entenderem e solucionarem seus problemas. Para isso, um dos principais recursos é a criação de materiais para um blog próprio da marca. 

Dentro desse ambiente, sua empresa fala diretamente com o usuário, sem que haja quaisquer distrações. Contudo, é bom salientar que a maior parte dos materiais de um blog não devem conter um discurso direto de vendas. A ideia é colocar o consumidor como foco da comunicação e tirar dúvidas sobre assuntos relacionados ao seu negócio. 

Os conteúdos voltados para vendas também aparecem, mas de forma pontual, seja em um artigo feito especificamente para apresentar certo produto ou em CTA’s distribuídos em um texto. Esses conteúdos precisam ser planejados para abordar temáticas relacionadas a várias etapas da jornada de compra e fazer com que o visitante avance no funil de vendas.

Redes Sociais

Ter perfis nas redes sociais se tornou indispensável dentro das estratégias de marketing digital para imobiliárias. Trata-se de um tipo de canal feito para promover a interação com o público. Em muitos casos, o conteúdo publicado em uma rede social é decisivo para que o consumidor decida realizar uma compra com determinada empresa. 

Uma estratégia voltada para as redes sociais precisa ter objetivos e metas bem claros. Esses elementos vão guiar a produção do conteúdo a ser publicado. Também é necessário considerar as características específicas de cada rede para selecionar as que fazem sentido para sua marca.

Plataformas como Instagram e Facebook coletam uma série de dados para entender melhor quem é sua persona e aperfeiçoar suas campanhas. Elas também funcionam como suporte para outros canais, como um blog ou um site institucional. Dentro de uma estratégia de marketing digital, tudo precisa estar interligado. 

Email marketing

Mesmo com a ascensão das redes sociais, o email continua sendo um canal de comunicação dos mais relevantes. Uma estratégia de email marketing utiliza esse canal para estreitar as relações com os leads e é uma peça-chave no fluxo de nutrição.

Com uma boa ferramenta para gestão de email marketing, é possível segmentar os leads obtidos em outros canais de acordo com critérios específicos. Assim, cada destinatário recebe uma comunicação adequada à etapa do funil de vendas em que se encontra.

SEO

SEO é a sigla para Search Engine Optimization (Otimização para Mecanismos de Busca). Trata-se de um conjunto de boas práticas aplicadas ao desenvolvimento de um site (tanto em termos técnicos quanto de produção de conteúdo) para que ele obtenha um bom posicionamento em sites de busca – especialmente o Google. 

Ao ter uma posição privilegiada quando o usuário do Google faz uma pesquisa, seu site tende a ter mais acessos. Consequentemente, é possível obter mais leads e mais vendas. Trata-se de uma estratégia de longo prazo para crescimento orgânico, ou seja, sem a necessidade de pagar por anúncios.

Anúncios

A estratégia de longo prazo do SEO precisa ser acompanhada por outra que traga resultados a curto prazo. Por isso, o marketing digital para imobiliárias precisa incluir o trabalho com anúncios, tanto na página de resultados do Google quanto em redes sociais como Facebook e Instagram.

Considerações finais

Como você pode ver, o trabalho com marketing digital envolve muitas frentes que precisam estar em sintonia. Para que toda essa engrenagem funcione bem, é necessário ter objetivos e metas bem estabelecidos e acompanhar o andamento das atividades por meio de métricas condizentes com o resultado desejado.

O segundo artigo desta série do Blog da Arbo aborda a definição de métricas condizentes com sua estratégia de marketing digital. Em seguida, os artigos 3 e 4 apresentam as métricas utilizadas para as campanhas pagas e os canais voltados para tráfego orgânico, respectivamente. Por fim, o quinto e último artigo fala sobre métricas relacionadas a receitas e vendas.

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